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分类:单机 / 冒险解谜 大小:81.46M 授权:免费游戏
语言:中文 更新:2025-07-08 10:04:32 等级:
平台:Android 厂商:2025年全年免费资料大全网络股份有限公司官网:暂无
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2025年全年免费资料大全更新内容

一、



国产运动巨头的差距,还在继续拉大。李宁

从2021年的新秀翻一码一肖一特一中2025和2025年新澳门与香港天天免费精准大全2800亿港元到现在的430亿港元,短短几年李宁的产运市值就蒸发了84%。相比之下,动品安踏市值虽然也有缩水,牌沉但凭借2546亿港元成为李宁的浮Ⅱ6倍。

前不久,市值身国李宁签约的李宁篮球运动员杨翰森成为NBA新秀,让李宁股价短暂回升,新秀翻但这剂“球星速效药”,产运能掩盖李宁深层的动品顽疾吗?毕竟此前李宁也签约了NBA球星韦德,但带来的牌沉增量在逐渐减小。



把目光从球星光环移开,李宁真正的市值身国病灶才清晰浮现:战略摇摆、定位模糊、价格虚高、研发抠门、公关翻车,这绝不是签一个杨翰森就能解决的。

这家承载无数人记忆的品牌,为何走到了今天?它的解药,又在何方?



球星效应:短期解药和长期隐忧

押注球星,是运动品牌的速效药,却从来不是续命丹。

李宁本身就是押注球星的资深玩家。2012年,李宁签下NBA球星韦德,推出“韦德之道”系列,一款发售价仅1499元的一码一肖一特一中2025和2025年新澳门与香港天天免费精准大全球鞋被炒到几万元。但繁华背后藏着隐忧:当球星退役或状态下滑,品牌溢价如何延续?

2019年韦德退役后,该系列影响力肉眼可见地衰减,便是最现实的写照。



球星经济的瓶颈在于天然稀缺性:顶级球员的黄金岁月短则三五年,长不过十年,四年一度的奥运、世界杯也如海浪般间歇冲击。球星营销如同“脉冲式供氧”——峰值时万人空巷,低谷时青黄不接。

为填补韦德退役后的代言真空,李宁开启了“球星扫货”模式:从拉塞尔、CJ·迈克勒姆到范弗利特、巴特勒,撒网式布局NBA代言矩阵。然而,这些运动员都没能带来多大流量,而且让李宁遭受眼光不行的质疑。

去年,李宁篮球品类流水下降21%,官方解释称“源自主动调降和保护核心价值”。但是,李宁在篮球领域的影响力不足也的确是事实。

相比篮球品类下滑,李宁整体利润的下滑才是最让人担心的。翻阅头部国产运动品牌的2024年财报:

安踏营收708.26亿元,同比增长13.6%,经营利润为165.95亿元,同步增长8%。

李宁营收286.8亿元,同比增长3.9%,净利润30.13亿元,同比下滑5.46%;

特步营收135.77亿元,增长6.5%,净利润2.38亿元,同比增长20.2%;

361°营收100.7亿元,增长19.6%,净利润11.49亿元,同比增长19.5%。

李宁是头部玩家中唯一净利润下滑的。而且拉长时间线来看,它还是唯一连续两年净利下滑的(2023年净利润下滑21.58%)。

提前在2023年签约杨翰森,确实是李宁的一次成功押注。但历史的教训摆在眼前:球星带来的繁华,终究存在不确定性。运动品牌生命线的稳健性,还是在于自身根基。



战略迷思:单品牌还是多品牌?

市场常把李宁的困境归咎于“单品牌”战略,而追捧安踏“买买买”的多品牌帝国。

但这对比太简单了,两条路径谁好谁坏,并没有标准答案。

单品牌如果能强化核心价值,可以借势拉动全线产品;但如果主品牌失势,也可能全盘皆输。

多品牌能覆盖多元客群,但也会面临内耗与同质化陷阱,非常考验资源整合与运营精度。

问题不在战略形式,而在李宁混乱的战略执行,导致了严重的品牌定位模糊。

成立于1990年的李宁,已经历经三次品牌口号与Logo更迭:从“一切皆有可能”(2002年)到“Make The Change”(2010年),再到2015年重启旧口号。

频繁“变脸”背后,折射出激进变革导致的战略断层。消费者也懵了:李宁到底代表什么?

对比之下,耐克几十年一以贯之的“Just Do It”,早就把“只管去做”的体育精神植入到消费者心智中。

类似问题,在李宁的子品牌丛林中进一步放大。

2015年,李宁提出“单品牌、多品类、多渠道”战略,聚焦篮球、跑步、健身、羽毛球以及运动生活五大核心品类。随后,李宁围绕主品牌推出多个子品牌:

2018年借纽约时装周推出“中国李宁”(国潮);

同年孵化“李宁YOUNG”(童装);

2019年重构“LNG”(电竞潮牌);

2021年新增“李宁1990”(轻奢)

估计很多普通消费者,都分不清几个子品牌的定位。这其实跟《定位理论》的核心法则相矛盾:

品牌必须在顾客心智中占据清晰、差异化的价值地位。



相比之下,安踏收购的FILA中国专注运动时尚,始祖鸟死磕户外性能,萨洛蒙专攻越野跑,每个品牌都带着鲜明的标签。

之所以推出众多子品牌,李宁是试图通过子品牌溢价破解增长瓶颈,却陷入“贵而无魂”的消费者认知。

有媒体统计,2018年后李宁产品均价上涨20%-30%,定价千元的“中国李宁”比主品牌高出不少,“李宁1990”的羽绒服价格能高达6000元。

李宁主品牌“超轻”系列从2018年的499元涨到2021年的599元,“烈骏”系列从2020年的699元涨到2023年的1099元。

有人调侃,以前是没钱买李宁,现在是没钱买李宁。

高价需要硬核产品支撑,但李宁的研发投入显露出短板:2024年研发投入仅6.76亿元,占营收比不足2.5%,同期安踏的研发投入为20亿元,占总营收的2.8%,耐克、阿迪达斯研发占比更是达10%-20%。

研发投入相对较少,产品上就会出现缺陷。巴黎奥运会上,中国乒乓球队的李宁“龙服”因吸汗性差、“卡裆”等设计缺陷遭质疑。这也印证了《定位》理论的警示:如果产品无法兑现心智占位,高价策略终将反噬信任。

历史不会简单重复,但总是押着相同的韵脚。李宁的当前困境,跟2012年库存危机形成历史镜像。

那时候李宁换标导致老标商品滞销,新标产品提价丧失性价比,三四线市场失守。同步推进的渠道整合进一步加剧库存积压,最终引发上市八年后的首次亏损。

如今李宁子品牌矩阵的定位模糊,本质是同一病灶的新形态发作。当品牌在“潮”与“贵”之间摇摆,在专业运动与时尚轻奢之间游移,消费者的认知变得更模糊了。

要破局,李宁得先理清这一团乱麻:重新梳理让人眼花缭乱的子品牌,让消费者一眼就能看懂每个牌子到底卖什么、值在哪。同时,价格涨上去了,就得更舍得在研发上投真金白银,把产品硬实力提上来,别光想着“贵”,却让人感觉“不值”。

这些功夫相当重要,当然李宁要补的课远不止于此。



李宁真正要补的课是什么?

如果说战略和产品是内伤,那频频翻车的公关则是不断在伤口上撒盐,让李宁的“路人缘”碎了一地。

前些年,李宁虽然在“国潮”浪潮中获得一波红利,却因一系列与消费者沟通的失误陷入舆论漩涡,其核心矛盾已非外部竞争,而是品牌文化构建与大众情绪把握的断裂。

运动品牌拼到最后,其实拼的是文化。从消费者的感知来看,品牌价值从低到高分为三个层面:

功能价值(产品质量与性能)

情感价值(用户与品牌的情感联结)

社会价值(文化认同与社会符号)

耐克等运动品牌的成功,部分原因在于传播体育精神而非单纯推销产品,从而创造情感与社会价值。乔布斯就曾经称赞,Nike的广告从来不聊产品,而是向伟大的运动员和竞技体育致敬。

要创造出文化竞争力,关键要善于跟消费者沟通,把握大众情绪的脉搏,这恰恰是李宁所缺失的。



前不久,李宁跟马龙、全红婵、陈芋汐和陈梦等7位奥运冠军,出席跟中国奥委会的签约仪式。签约仪式上,刚夺三冠的陈芋汐站在李宁身旁成为C位,两届奥运冠军的全红婵站在合影边缘。

其实这事本身没啥,没有多少普通消费者会计较运动员的站位。但一些全红婵的粉丝直呼“受不了”,指出在之前的航天论坛上李宁与全红婵的互动甜得像“爷孙CP”,当天微博话题阅读量突破3亿次,相关产品搜索量激增 200%。

他们指责这一次李宁在站位时把全红婵“冷落”,讽刺他“看人下菜”。有不少网友涌入李宁直播间刷屏“退货”,部分商品退货率从3%飙升至72%。

体育界的饭圈文化、粉丝文化的确让人头疼,但是李宁官方的公关处理也的确让人失望——面对网友的疯狂指责,李宁官方在危机公关的黄金48小时不回应、不道歉,还删评,进一步激化矛盾。

这暴露出李宁应对大众情绪的的短板。

这在更早的2022年“飞行帽事件”中,其实已经暴露。当时李宁推出一款飞行帽,“墨绿配色+两侧挡风耳”的设计,被全网痛批“倭里倭气”。

网友怒火尚未平息,结果李宁高管来了波神神操作:

某电商总经理朋友圈开课:“我们的消费者对中国文化沉淀太少”,暗示网友不懂“笠型盔”历史;

某执行董事贴图反击,晒《长津湖》剧照,暗示消费者“不爱国”。

这两个神操作直接把消费者情绪引爆了,“我把李宁当国货,李宁把我当大佐”刷屏网络,李宁股价迅速下滑。

这场惨剧的本质,是品牌的“精英傲慢”对“大众朴素情感”的傲慢碾压。

李宁似乎总在重复同一个错误:把时代红利当品牌本事,把民族情怀当免死金牌。但其实,当安踏收购外国品牌撑起市值和业绩,当鸿星尔克因救灾捐款翻红,市场早已证明:民族品牌的皇冠不是企业自封的,是消费者用脚投票投出来的。

李宁曾经提到,“不做中国的耐克,要做世界的李宁”。

但其如今最缺的不是豪迈的口号,而是迫切需要刀刃向内,重新学会和大众沟通,把丢了的路人缘一点点找回来。

别光想着征服世界,得先做回那个让中国消费者真心认同、愿意买单的“中国李宁”。



结语

在6月15日的北京体育大学师统大讲堂上,李宁特地谈到失败的意义:

“在追求目标的过程中,失败是基础。每一次失败都能带来进步。体育让人学会在失败中不绝望,获得重新开始的机会。

对于今天的李宁而言,承认失败、正视问题,是重生的第一步。

不可否认,李宁是一代国产运动品牌的代表,也是无数80、90的青春回忆。但是,躺在国潮的老本上吃红利是不可取的,还是要从错误中吸取教训,尽快从困局中走出来。

眼下踏上NBA赛场的杨翰森,给李宁带来了新机遇,但这注定是短暂的,其必须在产品、品牌、营销等方面来一场深层次的变革。李宁仍有机会证明“一切皆有可能”,但必须直面挑战、推动变革,这也是体育精神的精髓。

李宁现在最大的对手不是安踏,也不是耐克阿迪,而是自己。

你觉得,李宁还能翻身吗?

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